Je suis toujours prudent lorsque vient le temps de commenter des changements d’image de marques. Si la cohérence et la rigueur sont les ingrédients pour la pérennité de la plupart des grandes marques, la résistance et l’inertie sont les deux facteurs qui en ont toutefois fait mourir d’autres. La prudence est donc de mise et l’émotion est très mauvaise conseillère. Cela dit, ça tombe bien puisque je n’ai aucune émotion en ce qui concerne les marques de boissons gazeuses car je n’en consomme pas ou très rarement.

D’abord le changement récent de l’image de marque de Pepsi s’inscrit dans une longue tradition comme on peut le constater sur cet extrait vidéo. Spontanément, la nouvelle image de Pepsi est un baume sur plusieurs décennies d’errance infographique où le symbole cherchait plus à s’imposer dans son propre environnement visuel que sur les tablettes. Dans ce sens, le virage de Pepsi est donc, à mon avis, un choix pertinent. Après tout, le «Less is more» n’est pas un concept nouveau, mais certains mettent plus de temps que d’autre à comprendre certains principes de base en communication. J’oserais ajouter : surtout les gens de marketing pour qui ce concept «Less is more» signifie, s’il est bien appliqué, la fin de leur profession. Bon… je suis un peu dur là!

Ce qui me frappe dans l’image de Pepsi, c’est d’abord son éternel rôle de deuxième. Oui, je sais, sauf au Québec où il est premier… (Je ne sais pas si on devrait être fier de ça d’ailleurs, mais ça c’est un autre débat).

Le positionnement de Pepsi est si intimement lié à Coca-Cola, que lorsqu’on parle de l’un c’est souvent pour le comparer à l’autre. Lorsqu’on est la référence (Coca-Cola), on n’a pas ou très peu besoin de changer d’image. On peut l’adapter pour des raisons technologiques ou pour s’adapter au mode de vie.

On peut même inventer le père Noël comme porte-parole, mais pourquoi changer notre image si forte et reconnaissable.

La compagnie Pepsi voit les choses différemment et ne cesse de créer des discordances dans son image et désespère à trouver sa place à l’ombre de l’original. D’abord le changement du symbole de la «balle» à un sourire est très sympathique, mais relève beaucoup plus d’une démarche publicitaire que d’un changement d’identité. Il est assez joli ce nouveau symbole, mais ça ne justifie pas pour autant le changement. Jouer à faire vivre le symbole dans une campagne pourrait être une bonne idée, mais remplacer le symbole est une autre chose. De plus, l’idée du petit sourire qui s’adapte aux différentes variétés de produits arrivera vite à ses limites et rapidement pourra devenir une contrainte très difficile à gérer.

Pour ce qui est de la typographie, elle ne tient simplement pas la route. Elle est faible, sans personnalité et surtout illisible parce que verticale! Il y a beaucoup d’applications possibles pour cette approche typographique sauf pour une image de marque.

Pour ce qui est de l’approche épurée du design, elle est plutôt satisfaisante pour le minimaliste que je suis, mais voilà, là n’est pas la question. Avec cette approche, la marque Pepsi fait ce qu’elle a toujours fait soit ; essayer d’être dans le coup et imiter Coca-Cola qui a adopté cette approche il y a déjà plus de 3 ans.
En ce qui concerne ces bouteilles en forme de prépuce, là je ne comprends juste pas la démarche conceptuelle. C’est une question de goût me direz-vous? Si cette référence sexuelle n’était pas voulue, cette bouteille a été conçue par un non-voyant. Si elle était voulue, c’est de très mauvais goût.Voici un lien sur l’article «Nouveau Pepsi: sourire ou grimace?» sur le même sujet de Marc Tison de La Presse publié ce lundi 1er juin.

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